Omnichannel vốn là một chủ đề được cộng đồng thảo luận sôi nổi trong những năm gần đây. Dù vậy, những chia sẻ hiện nay có vẻ mới dừng lại ở cấp độ lý thuyết và các giải pháp thực tiễn vẫn chưa được hệ thống hoá một cách hoàn chỉnh, xuyên suốt.
Tiếp nối sự thành công của các sự kiện trước, tại sự kiện Omnichannel Playbook – Unifying brand and customer experience, vào ngày 29/12/2021, The Purpose Group x SmartOSC x ANTSOMI đã giới thiệu Mô hình Tiếp thị Xuyên kênh (Omnichannel Marketing Framework) phiên bản 3.0 cùng những giải pháp và case study thực tiễn.
Brands Vietnam đã có cơ hội trao đổi với ông Nguyễn Đức Long hiện là Chuyên gia tư vấn Chuyển đổi số tại SmartOSC về mức độ triển khai omnichannel của các công ty trong thời điểm hiện tại cũng như sự cải tiến của bộ playbook mới.
* Ông có nhận định gì về mức độ đầu tư và thực hiện omnichannel của các doanh nghiệp Việt thời điểm hiện tại?
Về mức độ đầu tư, trong thời gian làm việc với các doanh nghiệp Việt Nam, tôi nhận thấy có sự khác biệt rõ rệt giữa 2 cột mốc trước và sau COVID-19. Trước khi COVID-19 xảy ra, các công ty ưu tiên kênh truyền thống khá nhiều, tập trung triển khai các hoạt động marketing đa kênh (multichannel) nhiều hơn xuyên kênh (omnichannel). Thời điểm đó, ngân sách cho omnichannel và chuyển đổi số không cao vì các kênh bán hàng offline, sàn thương mại điện tử và các kênh bán hàng khác vẫn đang có lượng doanh thu ổn định. Do đó, họ chưa có nhu cầu tăng mức độ đầu tư và nghiêm túc nghĩ đến các hoạt động chuyển đổi số, tiến đến omnichannel.
Sau một khoảng thời gian “bình thường mới”, các doanh nghiệp quan tâm và bắt đầu đầu tư vào chuyển đổi số, cách tối ưu hoá và phát triển lên omnichannel đã tăng đáng kể.
Từ sự tăng đầu tư, chú ý đến việc phát triển omnichannel, tôi tin rằng đây sẽ là đích đến nhiều doanh nghiệp lớn đang nhắm tới. Theo báo cáo “Retailing 2020: Winning in a polarized world” của PwC năm 2020, số lượng doanh nghiệp đầu tư vào omnichannel đã tăng từ 20% năm 2010 lên 80% vào năm 2020.
* Theo ông, đâu là những khó khăn, thách thức chính cản trở việc doanh nghiệp đầu tư vào omnichannel?
Thách thức lớn nhất với tất cả các doanh nghiệp là nguồn lực và chi phí để thực hiện omnichannel. Nhược điểm này có thể được khắc phục nếu doanh nghiệp chọn đúng đơn vị tư vấn và triển khai giải pháp omnichannel. Các thách thức còn lại là: Đào tạo nhân lực nội bộ, chọn lựa công nghệ và lưu trữ, hiểu dữ liệu để xác định người mua hàng và hành vi của họ trong môi trường omnichannel.
Cụ thể, hiện giờ khách hàng có mặt ở rất nhiều nơi: ứng dụng mua hàng, sàn thương mại điện tử, website... nên doanh nghiệp đều đang cố gắng lan toả sự hiện diện của bản thân hết mức có thể để tiếp xúc với họ. Tuy nhiên, hầu hết các doanh nghiệp hiện tại vẫn dừng ở mức bán hàng đa kênh đơn thuần thông qua từng kênh một cách riêng biệt, với các đặc điểm thường thấy:
● Các kênh phân phối chưa có sự kết nối và hợp tác
● Mỗi kênh mang tới cho khách hàng trải nghiệm khác nhau, không đồng nhất
● Dữ liệu khách hàng được lưu trữ trên từng kênh, không đồng nhất
Điều này tạo ra khó khăn vì thiếu cái nhìn toàn cảnh trong: phân tích và nắm bắt thông tin thị trường, quản lý dữ liệu khách hàng tập trung để tạo ra các tương tác có ý nghĩa, quản lý kho hàng và sản phẩm tồn kho, tối ưu nguồn lực và cải thiện lòng trung thành của khách hàng...
Một ví dụ thường gặp cho sự “đứt gãy” này là khi khách hàng kiểm tra trên website thấy vẫn còn hàng nhưng khi đến cửa hàng vật lý thì nhân viên lại báo hết mẫu.
Ngoài ra, tại sự kiện thường niên Omnichannel Playbook, ông Nguyễn Gia Anh Vũ, Giám đốc Công nghệ của Heineken cũng đã nhấn mạnh việc thiếu liên kết nội bộ/ tạo sự thấu hiểu và thông tin xuyên suốt, đồng bộ giữa các phòng ban cũng là một khó khăn đáng lưu tâm.
* Có những tiêu chuẩn nào để đo lường mức độ sẵn sàng với chiến lược omnichannel của doanh nghiệp (Omnichannel Maturity)?
Chúng tôi có các tiêu chuẩn để hỗ trợ đo lường mức độ sẵn sàng của doanh nghiệp với omnichannel (Omnichannel Maturity). Khi tiếp cận các công ty, SmartOSC sẽ đánh giá mức độ maturity dựa trên nhiều tiêu chí theo thang điểm từ 1-5. Có 3 yếu tố cơ bản như sau:
● Yếu tố nhân sự: Chúng tôi sẽ đánh giá qua bảng hỏi với những câu hỏi cơ bản như: Những nhân vật chủ chốt của các phòng ban, ban lãnh đạo đã tham gia vào quá trình chuyển đổi số bao giờ chưa? Trước đây, họ đã hoạt động trong lĩnh vực online chưa? Họ có từng tham gia các dự án omnichannel?...
● Yếu tố công nghệ: Bảng câu hỏi sẽ tập trung tìm hiểu các công nghệ hiện có của công ty: Mức độ đáp ứng của công nghệ so với nhu cầu trong tương lai ra sao? Mức độ mở rộng và kết nối như thế nào?
● Yếu tố quy trình (process), tổ chức của doanh nghiệp: Chúng tôi đánh giá tất cả các yếu tố liên quan đến quy trình triển khai các hoạt động chuyển đổi số của công ty. Dựa trên kinh nghiệm làm việc của tôi, các doanh nghiệp đã sẵn sàng thường đạt được ít nhất tầm 2,5 đến 3 điểm. Với những doanh nghiệp có mức độ maturity ở khung 1-2 điểm sẽ rất khó để chuyển đổi số ngay lập tức.
Tôi sẽ chia sẻ cụ thể một số mức đánh giá để bạn đọc có thể hình dung rõ hơn. Đối với yếu tố con người, nếu các nhân lực chủ chốt tại các phòng ban chỉ dừng ở mức nghe đến omnichannel và chưa có kinh nghiệm tham gia các dự án trước đây sẽ thuộc nhóm 1 điểm. Với các nhân sự đã có kinh nghiệm triển khai chuyển đổi số trước đây, nắm được các bước vận hành chuyển đổi số trong 1 dự án cụ thể, mức sẵn sàng về mặt nhân sự sẽ ở khoảng 3-4 điểm. Về công nghệ, nếu công ty chưa từng sử dụng website để bán hàng và toàn bộ quy trình đều được thực hiện thủ công, mức maturity về mặt công nghệ là rất thấp. Khi đo lường về yếu tố quy trình, cơ cấu tổ chức, mức 4-5 điểm sẽ dành cho các công ty đã có những văn bản quy định quy trình rất rõ ràng.
* Được biết SmartOSC và các đối tác đã tổ chức sự kiện Omnichannel Playbook trong 3 năm liên tiếp, ông có thể chia sẻ những cột mốc chính trong hành trình 3 năm hoàn thiện hệ sinh thái dịch vụ Omninext Alliances?
Nhìn lại quá trình xây dựng và phát triển hệ sinh thái dịch vụ Omninext Alliences, chúng tôi đã trải qua các cột mốc chính sau:
● 2019: Trong năm đầu tiên, chúng tôi dành thời gian và nỗ lực để kiến tạo cơ sở hạ tầng và tư duy. Đây là thời điểm Omninext Alliance giới thiệu khái niệm omnichannel, mời các chuyên gia trên thế giới về chia sẻ. Từ đó, giới thiệu đến đối tác nhiều khái niệm mới như: hạ tầng thương mại (Commerce Infrastructure), sự sẵn sàng về mặt dữ liệu (Data Readiness), năng lực của nhãn hàng, công nghệ, con người, hệ tư tưởng, O2O (bán hàng Online qua Offline)...
● 2020: Thời điểm bắt đầu khởi tạo văn hoá dữ liệu thông minh – Omninext Alliance áp dụng các kiến thức vào thực tế và gặt hái nhiều thành công đáng lưu tâm với các nhãn hàng như Kids Plaza, ASUS Singapore... trong các lĩnh vực Mẹ & Bé, Giáo dục, Bán lẻ... Thành công này cũng đồng thời có được từ sự “hậu thuẫn” của các ông lớn trong ngành công nghệ như Adobe Commerce| Magento, Amazon, Google... Đây cũng là năm đầu tiên các nội dung trong tài liệu Omnichannel Playbook được trình làng với các thông tin hữu ích về framework giúp doanh nghiệp tích hợp tư duy omnichannel vào việc bán hàng hiệu quả.
● 2021: Thống nhất trải nghiệm thương hiệu và khách hàng – Giữa tình hình COVID-19, sự kiện cung cấp thông tin nhằm đẩy mạnh các chiến lược giúp tích hợp trải nghiệm nhãn hàng với khách hàng để doanh nghiệp chinh phục người dùng bằng chiến lược & hoạt động xuyên kênh.
3 năm với 3 sự kiện và hơn 150 nhãn hàng và doanh nghiệp, 600 người tham dự và hơn 20 diễn giả, có thể thấy Omninext đang trên hành trình đào sâu vào marketing và kinh doanh dựa trên dữ liệu.
* Trong sự kiện năm 2020, The Purpose Group & SmartOSC đã giới thiệu Mô hình Tiếp thị Xuyên kênh (Omnichannel Marketing Framework) xoay quanh 3 trục brand – data – tech. Phiên bản Omnichannel Playbook 3.0 đã có những cải tiến gì?
Omnichannel Playbook 2021 của Omninext Alliance (The Purpose Group, SmartOSC, Antsomi, Brandmaker) được phát triển để cung cấp cho các doanh nghiệp phương pháp chuyển đổi từ multichannel sang omnichannel hợp lý và bền vững. Như đã chia sẻ ở trên, đặc điểm chính của omnichannel là customer-centric – lấy khách hàng làm trọng tâm. Do đó, những điểm cải tiến trong framework năm nay cũng dựa trên giá trị cốt lõi đó.
Cụ thể, các cải tiến sẽ chủ yếu nằm ở trục brand và data. Sau những điều chỉnh, thay đổi từ 2 trục này, chúng tôi sẽ thu được những thông tin, dữ liệu để phát triển các nền tảng, cơ sở hạ tầng công nghệ phù hợp với các thông tin có được.
Phiên bản Omnichannel Playbook 3.0 lần này chạm tới các vấn đề sâu hơn:
● Chiến lược thương hiệu và chiến lược tiếp thị
● Cấu trúc doanh nghiệp và mô hình thương mại
● Hợp nhất ID khách hàng và tích hợp dữ liệu
● Thuyết phục mua hàng qua nội dung được cá nhân hoá, quảng cáo và các kênh truyền thông
● Phát triển và tối ưu hoá kênh thương mại
Khi nhìn vào framework phiên bản 2021, điểm cải tiến đầu tiên là bổ sung quá trình đo lường mức độ sẵn sàng của doanh nghiệp trong việc tiến tới omnichannel (Omnichannel Maturity). Khi doanh nghiệp đủ sẵn sàng về các mặt chiến lược thương hiệu, dữ liệu và công nghệ, đó sẽ là nền tảng giúp họ phân tích và triển khai các hoạt động ở những giai đoạn sau.
Như tôi đã đề cập ở trên, đại dịch đã tạo nên thay đổi lớn về mặt công nghệ, mindset và hành vi tiêu dùng của khách hàng. Trải nghiệm tương tác, mua sắm giữa thương hiệu và người tiêu dùng trở thành một yếu tố quan trọng. Do đó các khâu phân khúc, lên kế hoạch (segmentation và planning) được bổ sung các hoạt động chi tiết, đi sâu vào cá nhân hoá hơn để tạo nên trải nghiệm xuyên suốt, tích cực cho khách hàng.
Sau 1 năm gặt hái được những kết quả tích cực, Omninext Alliences đã thu được những kinh nghiệm nhất định. Đối với framework năm 2021, chúng tôi bổ sung các chỉ số Omnichannel Metrics vào giai đoạn Performance để các thương hiệu có thể đánh giá mức độ hiệu quả của các hoạt động omnichannel đang được triển khai.
Từ những hướng tiếp cận sâu và chi tiết như trên sẽ giúp doanh nghiệp có cái nhìn toàn vẹn và hệ thống hơn về doanh nghiệp, mô hình kinh doanh cũng như chiến lược đáng sử dụng trong bối cảnh hậu COVID-19.
* Ông có thể chia sẻ một case-study tâm đắc với sự phối hợp nhịp nhàng 3 khía cạnh brand – data – tech?
Tôi đã có cơ hội tham gia vào chiến dịch của thương hiệu Kids Plaza – chuỗi cửa hàng mẹ bầu và em bé lớn với khoảng hơn 150 của hàng trên toàn quốc. Với nhiều chi nhánh như vậy, Kids Plaza gặp không ít khó khăn trong việc vận hành và ý thức được rằng phải đầu tư cho công nghệ, cụ thể hơn là thương mại điện tử và ERP nhằm giúp quản lý dòng dữ liệu từ các trung tâm phân phối đến các cửa hàng online và offline.
Tại thời điểm 2017, hệ thống của Kids Plaza không “kham nổi” 100 cửa hàng. Đồng thời, Founder của chuỗi ông Đỗ Văn Tuấn có tham vọng kết nối tất cả các kênh mà Kids Plaza sở hữu: cửa hàng, app, website thương mại điện tử... để có cái nhìn toàn diện về khách hàng, thị trường cũng như chiến lược bán hàng xuyên kênh phù hợp. Điều này sẽ xoá bỏ “pain point” lớn nhất lúc bấy giờ đối với khách hàng của Kids Plaza: luôn bị hỏi đi hỏi lại thông tin cá nhân (tên, số điện thoại, địa chỉ) dù họ đã mua sắm ở hệ thống trước đó qua nhiều kênh khác nhau.
Sau gần 1 năm SmartOSC hoàn thành app cho Kids Plaza, web và app của nhãn hãng đã có hơn 100.000 lượt tải. Ngày 9/12, nhãn hàng tổ chức sự kiện tập yoga cùng 3.000 mẹ bầu, hệ thống và app đã tải mượt mà hơn 20.000 đơn hàng ở tất cả các kênh mua sắm, đem lại trải nghiệm mua sắm cũng như tương tác với nhãn hàng độc nhất vô nhị.
* Vai trò của SmartOSC trong framework phiên bản cải tiến? Những công nghệ mới nào sẽ được công ty áp dụng?
Trong năm 2021 – 2022, sau những đợt dịch bùng phát nặng nề, 2 trục brand và data đã có nhiều thay đổi. Cụ thể, hành vi tiêu dùng của khách hàng thay đổi rất nhiều, dẫn đến những yếu tố liên quan đến dữ liệu của khách hàng cũng sẽ thay đổi và buộc công nghệ cần phải cải tiến để kịp thời đáp ứng các thay đổi đó. Cụ thể, với phần front end, phần giao tiếp với khách hàng, toàn bộ các yếu tố liên quan đến UX/UI đều được SmartOSC tập trung cải tiến.
Do hành trình mua hàng của khách hàng cũng bị thay đổi rất nhiều, bên cạnh tập trung cải tiến khía cạnh UX/UI, chúng tôi cũng chú trọng vào những kênh truyền thông mới như TikTok, Instagram để đáp ứng nhu cầu và thói quen mua sắm của thế hệ người dùng trẻ.
Nhìn chung, vai trò của SmartOSC trong bối cảnh biến động liên tục hiện tại là tạo nên được 1 nền tảng công nghệ lấy khách hàng làm trọng tâm. Các công nghệ của chúng tôi sẽ hỗ trợ để giúp thương hiệu tương tác, giao tiếp và bán hàng cho người tiêu dùng của mình một cách hiệu quả nhất.
* Ông có những đúc kết gì dành cho các doanh nghiệp đang trên hành trình tiến tới mô hình omnichannel?
Khi kỳ vọng của khách hàng tăng và omnichannel giúp nâng cao trải nghiệm người dùng, tối ưu lợi nhuận, việc áp dụng chiến lược xuyên kênh không phải là một xu hướng, mà là một việc cần làm. Từ những kinh nghiệm làm việc của mình, tôi tin rằng quá trình tạo ra omnichannel và chuyển đổi số không chỉ là việc của IT, marketing mà cần sự tham gia của chủ doanh nghiệp, bao gồm các lãnh đạo cấp cao như CEO, Founder để có thể triển khai thành công.
Một yếu tố chủ chốt của quá trình tiến tới omnichannel là công nghệ. Để thu được hiệu quả tích cực, các công ty cần lựa chọn những công nghệ đã được chứng minh, ứng dụng vào thực tiễn và đã thành công. Trước khi áp dụng bất kỳ công nghệ nào, doanh nghiệp cũng cần xem xét roadmap phát triển trong tương lai của nền tảng đó, đảm bảo hướng phát triển phù hợp với tổ chức của mình.
Việc chuyển đổi sang mindset khách hàng là trọng tâm, cung cấp trải nghiệm cá nhân hoá sẽ khó để hoàn thành và đi vào hoạt động nhanh chóng trong một sớm một chiều. Nhưng với sự đánh giá đúng đắn, lập kế hoạch và đầu tư vào các quy trình triển khai phù hợp với tư duy đổi mới, omnichannel sẽ là câu chuyện về chiến thắng dài hạn và bền vững.
SMARTOSC
VECOM
