Kinh Doanh Thực Phẩm Chức Năng Trên TMĐT: Dấu Hỏi Niềm Tin Vào Người Bán Và Quảng Cáo Online

Một thị trường gia tăng nhanh chóng, nhưng còn nhiều bài toán đặt ra cho TMĐT

Người Việt Nam đang ngày càng quan tâm tới sức khỏe hơn, đặc biệt kể từ sau khi đại dịch COVID-19 bùng phát. Bên cạnh việc chú trọng duy trì lối sống lành mạnh và chế độ ăn uống tốt cho sức khỏe, sử dụng thực phẩm chức năng là một biện pháp đang được dùng ngày một thường xuyên. Số liệu thống kê chỉ ra rằng thị trường thực phẩm chức năng ở Việt Nam đã tăng gấp đôi trong năm 2019 (thời điểm bắt đầu dịch COVID) và tiếp tục duy trì đà tăng trưởng trong các năm tiếp theo.

(Nguồn: L.E.K Research & Analysis, Hiệp hội TPCN Việt Nam (VAFF), Euromonitor – B&Company tổng hợp)

Hiển nhiên thương mại điện tử cũng không bỏ lỡ thời cơ này. Một báo cáo công bố bởi Phòng Thương Mại Anh đã chỉ ra rằng ngay từ năm 2021, đã có tới 30% đơn hàng thực phẩm chức năng được bán thông qua nhân viên bán hàng trực tiếp hoặc các kênh online (như website, mạng xã hội, sàn TMĐT). Với xu hướng O2O (từ offline đến online) ngày càng bùng nổ, các đơn vị phân phối qua cửa hàng truyền thống cũng đang mở rộng các kênh bán hàng trực tuyến. Tuy vậy, người tiêu dùng vẫn còn e ngại nhiều khi nhắc đến việc mua thực phẩm chức năng qua mạng. Một khảo sát được tiến hành đầu năm 2024 bởi công ty B&Company Việt Nam đã phân tích rằng chỉ có dưới 10% người dùng thực phẩm chức năng tin tưởng vào các kênh bán thực phẩm chức năng trên mạng. Trong khi đó, tới hơn một nửa ưu tiên mua sản phẩm xách tay từ người thân, người quen, và 42% còn lại chỉ tin cậy khi mua tại hiệu thuốc hoặc các cửa hàng bán đồ chăm sóc sức khỏe.

(Nguồn: Khảo sát 200 người dùng TPCN ở Hà Nội và TP.HCM – B&Company Việt Nam thực hiện tháng 1/2024)

Điều này đặt ra một câu hỏi: Số lượng thực phẩm chức năng bán qua mạng tương đối nhiều và phổ biến, nhưng lại không thực sự được tin tưởng bởi người tiêu dùng. Vì sao lại thế?

Có một số nguyên nhân có thể được lý giải cho thực trạng này:

(a) Thị trường thực phẩm chức năng ở Việt Nam còn rất phân mảnh. Theo thống kê của Hiệp hội Thực phẩm chức năng Việt Nam (VAFF), tới cuối năm 2021, có tổng cộng 12,77 nghìn sản phẩm TPCN đang được lưu hành. Cho tới năm 2022, con số này đang tăng lên gần 30 nghìn sản phẩm được cấp phép (theo số liệu của Cục An toàn Vệ sinh thực phẩm). Với số lượng sản phẩm khổng lồ như vậy rất dễ gây hoang mang cho người tiêu dùng khi mà các nguồn thông tin công khai và các quảng cáo từ nhà sản xuất còn chưa nhiều.

(b) Không chỉ thiếu thông tin, tình trạng quảng cáo giả và sai sự thật tràn lan cũng khiến người tiêu dùng trở lên nghi ngại hơn. Không giống các loại thuốc được kê đơn kèm theo chỉ định rõ ràng của bác sĩ, thực phẩm chức năng chủ yếu do người dùng tự chọn mua, vì thế nỗi lo về hàng nhái, kém chất lượng gây hại cho sức khỏe cũng rõ rệt hơn. Từ đó, người tiêu dùng có xu hướng tin tưởng nhất vào lời khuyên từ gia đình, bạn bè và những người xung quanh. Các kênh trực tuyến tuy được dùng rộng rãi để tìm kiếm thông tin nhưng mức độ tin cậy tương đối thấp. Dù vậy, cũng không thể bỏ qua một chi tiết, đó là các nguồn thông tin online quen thuộc như công cụ tìm kiếm, mạng xã hội, người nổi tiếng hay KOL vẫn có sức ảnh hưởng nhất định (gần ngang với tư vấn của chuyên gia y tế).

 (Nguồn: Khảo sát 200 người dùng TPCN ở Hà Nội và TP.HCM – B&Company Việt Nam thực hiện tháng 1/2024)

Thương mại xã hội và quảng cáo trực tuyến là con dao hai lưỡi

Điều đáng buồn là sự hoang mang này phần lớn bắt nguồn từ những vụ việc quảng cáo trực tuyến trá hình, bán hàng lừa đảo trên mạng xã hội. Hiện nay, có hai vấn đề nổi cộm nhức nhối nhất về quảng cáo sai sự thật liên tục được “điểm mặt gọi tên” bởi Bộ Y tế và Hiệp hội TPCN Việt Nam, đó là:

(1) Cung cấp thông tin không chính xác, sai lệch hoặc phóng đại về thực phẩm chức năng, nhằm lôi kéo người mua hàng

(2) Lợi dụng hình ảnh thật hoặc sử dụng hình ảnh giả mạo của người nổi tiếng, KOL để quảng cáo sản phẩm mà không có bằng chứng rõ ràng về công dụng

Những vấn nạn này là hệ quả của sự bùng nổ bán hàng trên các nền tảng mạng xã hội như Facebook hay Tik Tok, với việc người bán cá nhân và các phiên livestream bán hàng tăng lên không ngừng. Điều này gia tăng áp lực cũng như khoét sâu vào nhiều lỗ hổng trong chính sách và công tác quản lý, ví dụ như:

- Về nguyên tắc, quảng cáo TPCN cần xin cấp các giấy phép tương ứng (bao gồm giấy phép kiểm định chất lượng, vệ sinh và an toàn thực phẩm chức năng và giấy phép quảng cáo thực phẩm chức năng) trước khi được đăng công khai; trong khi đó, việc đăng tải một video lên trang mạng cá nhân là cực kỳ đơn giản và khó kiểm soát

- Với người nổi tiếng, KOLs có từ 500.000 lượt theo dõi trở lên, theo quy định cần phải đưa ra các bằng chứng chứng minh việc họ thực sự có dùng sản phẩm và mang lại công dụng. Tuy nhiên trên thực tế, quy trình kiểm soát gặp phải vô vàn vướng mắc, ví dụ như: thế nào được xem như là bằng chứng hợp lệ, làm sao để phân biệt đâu là quảng cáo và đâu là video chia sẻ cảm nghĩ cá nhân...

- Tại những phiên livestream bán hàng, sản phẩm được quảng cáo và chốt đơn ngay lập tức, mà không qua bất kỳ khâu kiểm duyệt thông tin nào

Nhận thức được những vấn đề này, Thủ tướng Chính phủ đã chỉ đạo mạnh mẽ tới Bộ Y tế và các cơ quan liên quan rà soát và kiến nghị các quy định chặt chẽ hơn với việc quảng cáo TPCN. Có thể thấy được, sắp tới đây, bán hàng trên mạng xã hội và quảng cáo trực tuyến sẽ bị thắt chặt hơn rất nhiều về mặt luật định.

Hướng đi nào cho các đơn vị kinh doanh TPCN trực tuyến?

Rõ ràng để đảm bảo sự phát triển bền vững, thị trường TPCN cần được đưa vào khuôn khổ với sự quản lý của nhà nước, thông tin được minh bạch hơn và các đơn vị cung cấp, phân phối tuân thủ đúng đạo đức nghề nghiệp. Tiềm năng của việc kinh doanh TPCN online là không phải bàn cãi, điều tối quan trọng là lấy lại niềm tin đang vơi dần từ người tiêu dùng. Để làm được điều đó, thay vì chỉ nhắm vào lợi nhuận trước mắt, các đơn vị kinh doanh TMĐT cần nhìn xa hơn và tiếp cận khách hàng một cách cẩn trọng, hệ thống. Một số đề xuất bao gồm:

- Nghiên cứu kỹ càng về nhu cầu và hành vi người dùng, các tiêu chí họ tìm kiếm và các điểm chạm quan trọng

- Phân tích từng phân khúc khách hàng cụ thể và tìm ra đâu là cách tiếp cận tối ưu

- Đảm bảo cung cấp sản phẩm chất lượng, nguồn gốc xuất xứ rõ ràng, đáp ứng được nhu cầu và bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng

- Tuân thủ các quy định và chung tay xây dựng một môi trường kinh doanh trực tuyến an ninh, minh bạch

Những nỗ lực này hy vọng sẽ dần dần cải thiện tình trạng báo động hiện tại. Khi mà thị trường còn đang phân mảnh, những người tiên phong sẽ gặp khó khăn nhưng cũng đi liền với cơ hội dẫn đầu khác biệt và gặt hái thành quả. Ngược lại, nếu những vấn đề này vẫn còn tiếp diễn, thị trường TMĐT cho thực phẩm chức năng chắc chắn sẽ bị ảnh hưởng nghiêm trọng về lâu dài.